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企业社会责任“做得好更要讲得好”

企业的立足点正在从经济效益、股东利益至上,转变到创造多重利益相关方价值的轨道上来。

图片来源:视觉中国

文|吕建中

在12月4日召开的第2届金蜜蜂CSR国际学术研讨会上,国内外CSR和可持续发展领域的专家、学者以及企业代表对中国核电、中石化和泰格医药、日本养乐多等案例进行了分析,深入讨论了CSR实践中的关键点、关联因素和切实可行的实操方法,从中梳理出了一些有借鉴意义的规律。

企业社会责任实践——遵循4个原则

日本养乐多集团通过把产品与预防疾病的科学知识结合的方式,来践行其企业社会责任,这一做法,是基于其企业的使命,即不断探索生命科学,为世界人类健康和美好生活做出贡献。

养乐多践行企业社会责任的特点是把其核心能力锁定在社会大众所关注的食品安全、健康可及性、健康服务的科研开发等关键领域,企业还与上海科普教育基金会共同设立了健康教育专项基金,开办了面向广大市民的科普讲坛,合力推动肠道健康知识的普及;同时与众多本土利益相关方合作开展研发项目,如中国农业大学、苏州市立医院、解放军总医院等,共同提升社会预防和健康水平。

图1:践行企业社会责任实践需遵循的4个原则

企业担起社会责任,重心在于找到商业和社会环境的交集点。养乐多的CSR项目规模并不大,但它把握住了这个交集。我曾在《生存与发展之道》一文中提到:企业践行社会责任应当遵循4个原则,关键词为:核心价值、主要领域、关键特长、利益相关方,即:必须将企业的核心价值(目的、使命),主要经营领域(所在行业特点),关键特长(技术、管理、资源),与所要解决的社会和环境问题有机地、系统地整合在一起,并且自始至终保持与利益相关方的沟通,使其能有效参与。

养乐多的实践,采用了这4个原则,通过将其健康产品、知识、技能应用于美好生活的创造,为社会带来了实用价值。

企业社会责任传播——建立话语体系

中国核电与中石化都是大型央企,企业所从事的经营活动关系到国家经济命脉,同时也涉及到千家万户。他们都是典型的大规模体系化To B企业。如何让一个To B的企业,得到终端消费者的认同、信任和支持?如何将其创造的社会和环境价值传递给每一个普通老百姓?这是大多数To B企业面临的挑战。

中国核电的实践突破了To B企业自我设定的“以己为中心”的说教式传播藩篱,尊重人(受众群体)在传播中的感受和情理,将感性元素和理性元素从二分法的角度引入企业传播。从感性场景入手,引起同感,再理性认知深入,产生共鸣,达到了很好的效果。

中石化作为一家集上中下游全产业链一体化的大型能源化工企业,在资源有效利用和环境生态保护方面担当着重要的社会责任。

从1970年代开始,中石化就致力于用化纤产品替代棉花,从而解决棉花抢耕地和老百姓穿衣难的双重问题。历经三代人攻坚(第一代科学家蒋十成,第二代研发领队孙丽丽,第三代中坚力量王辉国),他们突破了多重技术难关和封锁,自主研发并投产了高效环保芳烃成套技术,生产出安全、环保、健康、绿色的化纤原料和产品,节约耕地3亿亩,有效解决了棉粮争地难题,极大丰富了人们穿衣的色彩。芳烃,这个带有香氛和色彩的名字,携带着中石化人的梦想、汗水、喜悦和骄傲,也传递着老百姓生活中五光十色的欢乐和富足。

让芳烃来讲企业的故事吧。中石化的芳烃故事深深地打动了与会听众。

我联想到,曾有大型企业的CEO向我吐槽:“我们在上游生产和运营环节中投入了大量资源,付出了巨大努力来确保环境友好地、负责任地生产,但是社会仍然不理解我们,你能有什么办法帮我们改变这一局面?”我说,有办法。办法就在您自己。要想改变别人,首先改变自己,改变传播内容,改变传播方式,改变传播渠道;建立新的叙事,营造新的场景,提供新的体验。

更进一步,企业应当在可持续商业领域建立起自己的以多重利益相关方价值创造为导向的话语体系,以此来实现“取得社会认同 – 赢得社会信任 – 获得社会支持”的目标。

有些To B企业认为,我们是To B的,我们的传播方法不需要到C端。这种认知,在大数据、网络化、社交传媒时代,显得非常老旧而落伍。

今天的企业经营活动与社会的融合度正在日益深化,企业所创造的社会和环境价值,很有必要传递到C端甚至N端,而To C和To N的传播方法,一定要借助对受众的精准把握、场景的鲜活设计、体验的丰富深刻。事实早已证明,没有人喜欢听说教,大多数人都喜欢听故事。谁能创造出真实可信的让广大社会看得见、摸得着的真诚传播,谁就能为企业品牌和声誉创造更大价值。

图2:企业社会责任传播的话语体系

企业社会责任深化——营造责任业态

中国创新药从研发到商业化投产的现状不容乐观,面临着研发效率偏低、研究成本高昂、风险防范薄弱、人才保障不足等诸多挑战。制药领域的新生力量泰格医药集团,主要为新药研发提供临床试验服务。这是一个集研究、开发、监管、生产、应用的长产业链,它需要高校、研究机构、行业、企业的高度协同。

泰格医药从供应链角度抓住了践行可持续商业的切入点,形成了一个集政府监管、行业沟通、企业合作、社会服务为一体的,具有国际视野并满足本地需求的向善、高效、负责任的合作业态。

在行业合作方面,泰格医药帮助客户降低研发风险,缩短研发周期、节约研发经费、提高临床试验效率,推进产品市场化进程。在与研究机构合作方面,他们携手医学研究部门,在临床试验环节上开展合作,发挥出参与各方的优势,开发出了服务于国内各项临床试验应用的方案,以此实现互利共赢。他们还与高校合作,制定并实施精准化人才培养计划,助力行业可持续发展。

在数字化、智能化、网络化以及创新社会化的今天,供应链正发生着深刻变革,新的商业模式创造出由数据打通和支撑的协同式发展业态,也为企业社会责任实践打开了新的空间。

图4:业态协同的企业社会责任实践

企业需要从传统的“我要赢”的思维中解放出来,重新考量“业态赢”的逻辑,培育或参与到促成新的负责任的业态形成当中。从发现社会和环境问题入手,找到新的商业机会,以合作式创新为催化力,形成多利益相关方协同的价值创造网络。这也正是联合国可持续发展目标(SDG2030)中第17项目标所要求的。

结束语

近年来迅速出现的颠覆式科技创新及应用、商业模式的演进,正在促使我们的行业、企业发生根本性变革。在这场变革中,可持续商业-社会的新型生态正在形成。企业的立足点正在从单纯的经济效益、股东利益至上,转变到以创造多重利益相关方价值的轨道上来。企业为此需要在“经济-社会-环境”三个维度组成的战略和运营中找到自己新的定位。

与此同时,企业固有的边界正在打开,开放、融合、协同、合作式的创新,正在给企业的可持续商业带来新的活力。

做好实践,讲好故事,企业有责任将 “行” 与“说”系统整合起来,将可持续商业作为企业战略和经营活动的核心内容,以“科技向善”和“美好商业”作为切入点,在创造经济价值的同时,为社会进步和环境和谐带来积极的推动力量。

(本文作者吕建中为英国伟尔集团(The Weir Group)中国总裁、CSR思想实验方法论创始人。)

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